کاهش مصرف دخانیات، مسئله یک کشور یا منطقه خاص نیست؛ موضوعی است که دغدغه بسیاری از سازمان‌های خصوصی و دولتی در سراسر دنیاست.
با توجه به کثرت فعالان حوزه مبارزه با مصرف دخانیات، تا کنون اقدامات بسیار متعدد و متنوعی، برای پیشگیری و کاهش مصرف دخانیات در سنین و اقشار مختلف صورت گرفته است و کارزارها و برنامه‌های بسیاری در این حوزه شکل گرفته‌اند که الزاما هم موفق نبوده‌اند. هر ساله هزینه گزافی از بودجه سازمان‌های دولتی و خصوصی فعال در این حوزه، صرف مبارزه با مصرف دخانیات می‌شود. اما از آنجا که بسیاری شرکت‌های تولید دخانیات، از مصرف بیشتر و بیشتر دخانیات توسط مردم، سود می‌برند، این مبارزه راحتی نیست!
از جمله کارزارهای بسیار موفقی که توانست در برابر شرکت‌های سودجو قد علم کند و اقدامی مؤثر در کاهش و حتی پیشگیری از مصرف دخانیات، به خصوص در بین قشر نوجوان انجام دهد، کمپین حقیقت است.
در ادامه، به اختصار، در مورد شکل گیری این کمپین، نقاط قوت و چرخه فعالیت آن می‌خوانیم.
شناسایی مشکل
نهاد مردمی American Legacy foundation که شاهد بود شرکت‌های دخانیات، قشر نوجوان را هدف جدید محصولات خود قرار داده‌اند، در سال ۱۹۹۹ کمپین Truth (حقیقت) و به دنبال آن، کمپین «تمامش کن» را برای کاهش مصرف دخانیات در بین نوجوانان امریکایی، راه‌اندازی کرد.
هدف
تغییر هنجارهای اجتماعی در بین نوجوانان به منظور کاهش و در نهایت، توقف مصرف سیگار در بین آنان
شعار کمپین
براساس تحقیقات گسترده از قشر مخاطب و الگوهای موفق:
– ما برای یاری رساندن اینجا هستیم، نه قضاوت کردن!
– ما موعظه نمی‌کنیم، آگاهی می‌دهیم و حقایق را ارایه می‌کنیم، و شما تصمیم می‌گیرید!
استراتژی‌های اقدام و ابزار
پس از بررسی تحقیقات علمی در زمینه بازاریابی، تبلیغات و موضوعات اجتماعی، و صحبت با نوجوانان:
– پرهیز از موعظه و گفتن مستقیم این که: سیگار نکشید!
– دادن آگاهی و اختیار انتخاب به نوجوانان با ارایه اسناد و بر ملا کردن حقایق پشت پرده شرکت‌های دخانیات برای فریب آنان
– استفاده از روش‌های تبلیغاتی و ابزارمختلف رسانه‌ای و مهم‌ترین آن، آگهی تلویزیونی، برای جلب توجه نوجوانان
– استفاده گسترده از شبکه‌های اجتماعی مثل فیس بوک، توئیتر، یوتیوب و اینستاگرام
– انتشار داستان‌هایی از دروغ‌ها و فریبکاری‌های شرکت‌های دخانیات، منطبق بر اسناد معتبر و منتشر شده برای عموم
نحوه اطلاع‌رسانی به مخاطب و همراه‌سازی
– نمایش پروسه تغییرات، روی وبسایت: از سال ۲۰۰۰ که نوجوانان سیگاری ۲۳% بودند تا امروز که ۷% هستند.
– نمایش میزان گسترش اعضا در فیس بوک (۲.۰۰۰.۰۰۰ دنبال‌کننده)، توئیتر (۹۳.۰۰۰)، یوتیوب، اینستاگرام (۱۹.۰۰۰) و سایر شبکه‌های اجتماعی
– به روز رسانی اخبار مرتبط با کمپین، روی وبسایت
– ساخت و انتشار گسترده ویدئوهایی از داستان‌های موفقیت کمپین
ارزیابی و دستاوردها
– براساس یک نظرسنجی، تنها ۱۰ ماه پس از آغاز کمپین: ۷۵% از نوجوانان ۱۲-۱۷ ساله حداقل یکی از آگهی‌های کمپین را دیده بودند و معتقد بودند باید کاری برای توقف مصرف دخانیات انجام داد!
– تحقیقات دانشگاه کلمبیا در سال ۲۰۰۵ نشان دهنده کاهش مصرف سیگار بین نوجوانان از ۳.۲% در سال ۱۹۹۷ تا ۱۹۹۹به ۶.۸ % در سال‌های ۲۰۰۰ تا ۲۰۰۴ در اثر فعالیت‌های این کمپین بود! تعداد سیگاری‌ها ۱۵% کمتر شده بود یعنی کاهش ۳۰۰.۰۰۰نفری!
– تحقیقات دیگری در سال ۲۰۰۸ نشان داد نسبت به سال ۱۹۹۶ ، مصرف سیگار بین نوجوانان کلاس هشتم، تا دو سوم کاهش یافته، این میزان در بین نوجوانان کلاس دهم و دوازدهم، تا یک دوم می‌رسید.
جوایز:
– جوایز بسیاری از ادارات بهداشت عمومی ایالت‌ها و بخش‌های مختلف امریکا، همچنین وزارت بهداشت این کشور
– جایزه Emmy در سال ۲۰۰۵ و ۲۰۰۶ برای آگهی‌های تلویزیونی قابل توجه و اثرگذار
– جایزه Effie در سال ۲۰۰۳ و ۲۰۱۴ به دلیل ایده‌های خلاقانه در تبلیغات
تثبیت دستاوردها با کمپین جدید «تمامش کن»!
کمپین «تمامش کن» #FINISHIT زیرمجموعه جدید کمپین حقیقت، برای ثتبیت اثرات مثبت و گسترده آن
مخاطبان کمپین: نوجوانان ۱۲ تا ۱۵ ساله
شعار کمپین: نسلی باشید که مصرف سیگار را متوقف می‌کند!
پیام محوری کمپین: ما برای نکوهش سیگاری‌ها اینجا نیستیم! اینجاییم تا راه جدیدی برای انجام کاری پیدا کنیم که هیچ نسلی تا به حال انجام نداده است: توقف مصرف دخانیات!
به کار گیری ایده‌ها و ابزار جدید در طراحی وبسایت، با تمرکز بیشتر بر استفاده از شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌ها، با در نظر گرفتن مخاطبان و اهداف کمپین:
– ایده واکنش به آگهی‌دهندگان بی‌مزد شرکت‌های مخابرات:
درخواست از نوجوانان، برای تامل و اندیشیدن، قبل از پست و بازنشر عکس افراد معروفی که با پست عکس‌های خود در درحال کشیدن سیگار، در حال تبلیغات مجانی برای شرکت‌های دخانیات هستند.
– ایده پاک و جایگزین کن:
تغییر عکس‌هایی که نوجوانان را در حال سیگار کشیدن نشان می‌دهد با فتوشاپ و سایر برنامه‌های گرافیکی و جایگزین کردن سیگار با چیزهای دیگر مثلا انواع ساز یا خوراکی‌های سالم.
– درخواست از نوجوانان برای به اشتراک‌گذاری ایده‌هایشان در توقف مصرف سیگار. با شعار: «ما روی شما حساب می‌کنیم». و درخواست همکاری آنها با بیان اینکه: فقط ۷% نوجوان سیگاری باقی مانده است؛ به ما کمک کنید و بگویید چه لازم دارید.
– ساخت ویدئوهای مختلف تبلیغاتی براساس داستان‌های واقعی از دروغ‌های شرکت‌های دخانیات و همچنین موفقیت‌های کمپین و دعوت از جوان‌ها برای به اشتراک گذاری
– برگزاری تورهای تابستانی موسیقی و برنامه‌های مفرح توسط جوانان داوطلب و رفتن به دور کشور برای در میان گذاشتن هدف کمپین با جوانان