رسانه‌ها نقش بسیار مهمی در موفقیت کارزارهای ترویجی دارند. با رعایت ۸ نکته زیر می‌توانید یک استراتژی موفقیت‌آمیز برای جلب توجه رسانه‌ها و همراه کردن آنها با کارزار خود طراحی و اجرا کنید.
۱- اهداف خود را تعیین کنید
هر عملی که در ارتباط با رسانه انجام می‌دهید برای دسترسی به هدف پروژه ترویجی‌تان طراحی می‌شود؛ بنابراین، پیش از آغاز کارزار رسانه‌ای خود، اهداف خود را مرور کرده و برای تیم پروژه به وضوح تشریح کنید. تشریح دقیق اهداف، باعث می‌شود که پیام صحیح و دقیقی به رسانه‌ها منتقل شود.
اهداف در پروژه‌های ترویجی، اشکال مختلفی دارند: مثلا، به چالش کشیدن یک باور غلط ، آگاه‌‌سازی عمومی درباره یک موضوع خاص، کسب حمایت از سازمان‌های تاثیرگذار برای مشارکت در انجام کاری مشخص و یا تغییر یک قانون و یا مصوبه‌ای خاص. برای اینکه از موفقیت‌آمیز بودن اهداف پروژه خود اطمینان حاصل کنید، می‌توانید از تکنیک “هوشمند‌سازی” اهداف استفاده کنید. در این تکنیک، سعی می‌کنیم اهداف SMART شوند، یعنی:
۲- مخاطبتان را بشناسید
استفاده از رسانه، برای پیام‌رسانی و جلب مشارکت افرادی است که شما آنان را به عنوان «مخاطب» پروژه‌تان می‌شناسید. برای این که تاثیرگذار باشید باید پیام خود را به مخاطبِ مرتبط برسانید. بنابراین لازم است که به تناسب هدف خود، مخاطبان را شناسایی کرده و در قدم بعد، رسانه‌های مرتبط با آن مخاطبان را مورد هدف قرار دهید. برای شناخت گروه‌های مخاطب خود می‌توانید از خود بپرسید: چه کسانی و یا چه گروه‌هایی تحت تاثیر حوزه مورد نظر شما هستند و یا می‌توانند روی مسئله شما در این حوزه تاثیر بگذارند؟ تصمیم‌گیرندگان یا کسانی که می‌توانند در حوزه مورد نظر شما تغییر ایجاد کنند چه کسانی هستند؟ این افراد چه ویژگی‌هایی دارند؟ آیا اهمیت مسئله مورد نظر شما برای آنها روشن است و یا باید در ابتدا اهمیت مسئله مورد نظر برای آنها مشخص شود؟ و سوالاتی از این قبیل که ویژگی‌های مخاطب را بهتر برای شما روشن می‌کند.
۳- رسانه مناسب را انتخاب کنید
حال که مخاطب خود را به خوبی شناخته‌اید، زمان انتخاب رسانه و یا رسانه‌های مناسب برای رساندن پیام پروژه به آنها است. بنابراین، ابتدا لازم است رسانه مناسب هر گروه را شناسایی کرده و سپس پیام خود را متناسب با آن رسانه تغییر داده و برای دسترسی به آن رسانه خاص و انتشار پیام خود در آن برنامه‌ریزی کنید. نکته کلیدی انتخاب رسانه، شناخت کافی از گروه‌های مخاطب است. این که مخاطبان در چه گروه‌های سنی قرار می‌گیرند، به چه رسانه‌هایی دسترسی دارند و چه موضوعاتی را بیشتر دنبال می‌کنند، نقش تعیین کننده‌ای در انتخاب جنس رسانه مورد نظر دارد.
برای مثال، اینکه مخاطب پروژه شما نوجوانان، جوانان، میانسالان و یا سالخوردگان باشند در تعیین رسانه مناسب پروژه تاثیر دارد. به این ترتیب، شبکه‌های اجتماعی مانند فیسبوک و گوگل پلاس رسانه مناسبی برای ارتباط با نوجوانان و جوانان است، اما برای میانسالان، روزنامه‌های چاپی و یا وب‌سایت‌های خبری و تحلیلی می‌توانند موثرتر عمل کنند. رادیو و تلویزیون -به ویژه تلویزیون- برای اکثر اقشار جامعه (در شهرستان‌ها و روستاها و پیر و جوان) قابل دسترسی است و در نتیجه با پوشش خبری صدا و سیما می‌توان به مخاطب بسیار وسیعی دسترسی پیدا کرد.
علاوه بر ویژگی‌های مخاطب، نوع و حوزه پروژه نیز عامل مهمی در انتخاب رسانه مناسب است. برای مثال، اگر قرار باشد پیام خود را از طریق روزنامه‌ها به گوش مخاطبتان برسانید، کدام روزنامه برای دستیابی به مخاطب و هدف مورد نظر شما مناسب‌تر است: روزنامه همشهری یا شرق؟ و یا شاید هم روزنامه سلامت و یا یک روزنامه محلی؟
۴- موضوع را با هدف «حداکثر تاثیرگذاری» شکل دهید
برای این که داستان و یا به عبارتی موضوع مد نظر شما مورد توجه اصحاب رسانه قرار گیرد و خبرنگاری حاضر به پوشش آن شود، باید داستان را به صورتی جذاب مطرح کنید و اهمیت آن را به بهترین شکل ممکن، پررنگ کنید. بنابراین نحوه ارائه داستان، تاثیر بسزایی در موفقیت رسانه‌ای پروژه‌های ترویجی دارد، اینکه: موضوع چه هست و چه نیست؟
چه کسانی را دچار مشکل کرده است؟
چه کسانی این مشکل را به وجود آورده‌اند؟
مسئولیت حل این مشکل متوجه چه کسانی است؟
برای حل این مشکل نیاز به مشارکت کدام یک از سازمان‌ها و موسسات است؟
و چرا اهمیت دارد که این مشکل هرچه سریع‌تر حل شود؟
نکته: در این مرحله و هنگام ارائه موضوع، سعی کنید تا جای ممکن از دشمن‌تراشی پرهیز کرده و روی راه حل تمرکز نمایید. بزرگ‌نمایی بیش از حد مشکل می‌تواند در درازمدت به اعتبار شما لطمه وارد کند. فراموش نکنید هر چقدر پیام شما دارای مولفه‌های تاثیرگذار بیشتری باشد، در زمان انتقال نیز، دارای اثر و قدرت بیشتری خواهد بود.
۵- محورهای اصلی گفتگو را مشخص کنید
اگر قرار باشد موضوع خود را تنها در ۹۰ ثانیه بیان کنید، چه خواهید گفت؟ به عبارتی، اگر قرار باشد در طی دیداری کوتاه، پیام خود را به مخاطب برسانید، چه نکاتی را پوشش خواهید داد. تمرین این کار، محورهای اصلی گفتگو را بهتر برای شما مشخص می‌کند. این محورها، نکاتی مختصر و مشخص هستند که شما پیش از گفتگو، آنها را آماده می‌کنید تا اطمینان حاصل کنید که پیامی که منتقل می‌کنید، تاثیرگذار است و با گفته‌های پیشین شما و اعضای تیمتان نیز سازگاری دارد.
اصولا محورهای اصلی صحبت شامل مشکل و یا موضوع مورد نظر، راهکار ارائه شده توسط شما به عنوان ترویج‌گر و بیان مشخص درخواست شما از مخاطب خود است. مثلا اگر قصد دارید مخاطبان طوماری را در راستای حمایت از پروژه شما امضا کنند، درخواست برای امضای طومار یکی از محورهای اصلی پیام است و باید به طور مشخص در چکیده پیام شما مطرح شود.
۶- جان کلام را به شکلی به یاد ماندنی بیان کنید
یکی از تکنیک‌های افزایش تاثیرگذاری و ماندگاری پیام، بیان جان کلام به صورت یک شعار و یا یک نقل قول به یادماندنی در پایان پیام است. برای این که پیامتان بهتر در یاد مخاطب نقش ببندد، سعی کنید به قول معروف لُب کلام را در شکلی شعرگونه و موزون بیان نمایید، چیزی شبیه شعارهایی که در پیام‌های بازرگانی در رادیو و تلویزیون می‌شنوید. حتما در طی این سال‌ها متوجه شده‌اید که آن دسته از آگهی‌های تبلیغاتی که پیام خود را در انتها، شعرگونه و موزون بیان می‌کنند بیشتر به یادتان مانده‌اند. دقت کنید که اصولا در جان کلام برنامه‌های ترویجی، مخاطب به «انجام یک اقدام عمل» فرخوانده می‌شود. این پیام باید در طول هشت تا ده ثانیه بیان شود و به طور شفاف منظور را برساند. در ساختن پیام‌ها، سعی نکنید همه چیز را توضیح دهید. مزیت یک شعار خوب این است که پیامتان را تمام و کمال و آن گونه که در نظر دارید منتقل می‌کند و در ذهن مخاطب نیز نقش می‌بندد.
پیام موفق، ساده اما به یاد ماندنی است؛ برای این که پیام به یاد ماندنی بسازید، شاید لازم شود با کلمات بازی کنید و از کلمات هم‌وزن و هم‌آهنگ استفاده نمایید. اما به خاطر داشته باشید که سادگی پیام باید حفظ شود تا مخاطب به آسانی متوجه منظور شما بشود.
۷- از قلاب‌های رسانه‌ای استفاده کنید
قلاب رسانه‌ای اصطلاحا به راهی گفته می‌شود که یک مسئله و یا داستان را برای خبرنگاران جذاب می‌کند و باعث می‌شود آنها آن مسئله یا داستان را پوشش دهند. قلاب در واقع آن بخشی از مسئله و یا داستان شماست که برای خبرنگاران این قدر جذابیت دارد که نمی‌توانند از کنارش بی‌تفاوت عبور کنند. برای مثال، مناسبت‌های ملی، مذهبی و جهانی، هرگونه رویدادی که کسر قابل توجهی از جامعه را تحت تاثیر قرار دهد و یا مسائل بحث برانگیز محلی و ملی، هر یک نمونه‌ای از یک قلاب رسانه‌ای هستند.
به عنوان یک ترویج‌گر، همیشه باید گوش به زنگ باشید تا بتوانید از قلاب‌های رسانه‌ای بهترین استفاده را ببرید. مثلا اگر یک گروه ترویجی با هدف سخت‌تر شدن قوانین شهرداری در جهت ایمن‌سازی ساختمان‌ها کار می‌کند، وقوع یک زلزله، به ناگهان قلاب رسانه‌ای مهمی را در اختیار این گروه قرار می‌دهد. آنها نیز باید از این فرصت به نحوه احسن استفاده کرده و در جهت سخت‌گیرانه‌تر قوانین ساختمان‌سازی ترویج کنند. یا مثلا «روز زمین» قلاب رسانه‌ای مناسبی برای کارزارهای محیط زیستی مانند کارزار «نه به کیسه‌های پلاستیکی» است.
۸- فعالانه با رسانه‌ها در تماس بوده و پیگیری کنید؛ ارتباط خود را با رسانه‌ها حفظ و تقویت کنید
پس از انتخاب رسانه مورد نظر خود، خبرنگارانی را که مسائل مشابه موضوع پروژه شما را پوشش می‌دهند شناسایی کرده و با آنها تماس بگیرید. ایجاد ارتباط با اصحاب رسانه یکی از تاثیرگذارترین راه‌ها برای اطمینان از تحت پوشش قرار گرفتن پیام پروژه و پیشرفت آن در بلند مدت است. رسانه‌های مختلف را دنبال کنید تا ببینید چه کسی داستان‌های مشابه داستان شما را پوشش می‌دهد، سپس با او رابطه برقرار کنید.
برای برقراری ارتباط با خبرنگاران، بهتر است از طریق کسانی که آنها را می‌شناسند وارد شوید؛ اما اگر در شبکه ارتباطی خود چنین افرادی را سراغ ندارید، می‌توانید خود سعی کنید با خبرنگار و یا روزنامه مورد نظر تماس بگیرید. در این صورت، بسیار مهم است که بتوانید در زمانی کوتاه، توجه آنها را جلب کرده و قانعشان کنید که گزارش/داستان ما برای آنها جالب است. بهتر است از تکنیک جان کلام، برای جلب توجه خبرنگاران نیز استفاده کنید. خبرنگاران وقت ندارند، پس در ۹۰ ثانیه اول اطلاعات مهم و جالب خود را بازگو کنید. یادتان باشد که در بیان مسئله شفافیت داشته باشید و البته هیجان خود را نسبت به مسئله به طرف مقابل نشان دهید. اگر شما درباره داستان خود هیجان نداشته باشید، چرا دیگران داشته باشند؟
تنها یک خبرنگار را در هر رسانه هدف گرفته و روی ارتباط با او متمرکز شوید. اگر با بیش از یک نفر صحبت کردید (که برخی اوقات لازم است)، مطمئن شوید که خبرنگار اصلی از اینکه شما با فرد دیگری هم صحبت کرده‌اید خبر دارد.
یادتان باشد که ارتباط با رسانه مستلزم سماجت و ثبات قدم است. بنابراین ناامید نشوید. تماس برای ارائه خبر و جلب نظر افراد، وقتی بازخورد سریعی نمی‌گیرد، می‌تواند ناامید کننده باشد. اما به یاد داشته باشید که با هر تماس، مسئله شما و گروهتان را در ذهن آنها زنده کرده و گام مهمی در جهت ساختن رابطه حرفه‌ای با خبرنگاران برداشته‌اید.
نکته مهم پس از برقراری ارتباط با رسانه‌ها و جلب توجه‌شان، حفظ این ارتباط است، چرا که اغلب کارزارهای ترویجی در تمام طول پروژه نیازمند پوشش رسانه‌ای هستند و ساختن یک ارتباط مستمر با رسانه‌های مرتبط کمک شایانی به این مهم می‌نماید.
تهیه و تدوین: مدرسه پرتو