آیا فعالیت‌های ترویجی مجازی کاری از پیش می‌برند؟

«لایک کردن کمک نمی‌کند» نام یک پروژه ترویجی است که توسط مرکز امداد بحران سنگاپور - که توسط داوطلبان اداره می‌شود - راه‌اندازی شده است. این کارزار از عکس‌های واقعی ۳ فاجعه جنگ، سیل و زلزله استفاده می‌کند، اما با اضافه کردن نماد «لایک» با استفاده از فوتوشاب توجه مخاطب را به این موضوع جلب می‌کند: «لایک کردن کمک نمی‌کند»!
ایده این کارزار ساده اما جسورانه است: فعالیت‌های مجازی در زندگی واقعی به کار نمی‌آید. حتی یک میلیون «لایک» در فیس‌بوک به کسانی که روزانه در زندگی واقعی با این بحران‌ها مواجه هستند کمکی نمی‌کند. به همین دلیل این کارزار از مخاطب می‌خواهد که  تا با انجام کارهای داوطلبانه، به ایجاد تغییر کمک کنند، شعارشان هم این است: «داوطلب شوید. یک زندگی را تغییر دهید.» این کمپین برنده جایزه شیر طلایی در جشنواره کن شده است.

از سوی دیگر، از آنجایی که دنیای امروز پُر است از اطلاعات، فعالان و گروه‌های ترویج‌گری تلاش می‌کنند با استفاده از شبکه‌های اجتماعی، توجه و حمایت عمومی را به موضوعات پروژه‌های ترویجی خود جلب کنند. کاربران به «لایک‌ کردن» مطالب و صفحه‌ها در فیس‌بوک، به اشتراک گذاشتن مطالب، توئیت‌ها و پُست‌های وبلاگ‌ها با هر آنکه می شناسند، تشویق می‌شوند. این نوع ترویج‌گری، خصوصا آن دسته که وابسته به شبکه‌های اجتماعی است، غالبا «توهم کنشگری» و یا «فعالیت سُست» خوانده می‌شود. اینگونه فعالیت‌ها برای شرکت‌کننده‌ها با حداقل هزینه‌ همراه است؛ برای مثال یک کلیک در فیس‌بوک و یا بازنشر کردن یک توئیت! و اینگونه «سست ـ‌ فعالان» احساس می‌کنند که به یک پروژه ترویجی کمکی کرده‌اند. درست است که درصدی از مبلغ پرداخت شده برای خرید یک بلوز یا دستبند از یک گروه ترویجی ممکن است تا حدی به ادامه فعالیت‌های آن گروه کمک کند، اما اغلب مواقع اینگونه فعالیت‌‌هایی که برای کمک انجام می‌شوند علیرغم صرف هزینه بسیار اندک از طرف «کنشگر سُست»، نتیجه‌ای ملموس را برای او به ارمغان می‌آورند. به این معنا که سست فعالان نیازی ندارند روز تعطیل خود را صرف انجام فعالیتی برای پیشبرد موضوع پروژه ترویجی کنند که به آن علاقه و اعتقاد هم دارند. و یا اندکی از هزینه‌های تفریحی خود را به آن اختصاص دهند. حتی نیازی نیست که از پشت ابزار الکترونیکی خود جابجا شوند. آنها با انجام اندکی فعالیت در دنیای مجازی، معمولا تنها با یک یا چند کلیک، احساس می‌کنند که برای موضوع یا موضوعات حائز اهمیت و مورد علاقه‌شان، کاری انجام داده‌‌اند.

کارزارهایی که «سُست فعالان» را هدف قرار می‌دهند، غالبا بر این منطق استوار هستند که افزایش آگاهی در مورد موضوع یک پروژه ترویجی خودش به تنهایی دلیلی ارزشمند برای دنبال کردن این هدف است. با آنکه شواهد محدودی وجود دارد که نشان می‌دهد درخواست برای به اشتراک گذاشتن یک پست فیس‌بوکی و یا یک توئیت، تعداد کل بازنشر را افزایش می‌دهد، اما بسیاری از سازمان‌های ترویجی در آمریکا بر این باور هستند که حتی یک حمایت بسیار کوچک، راه مستحکمی را برای مخاطب به سوی درگیری عمیق با پروژه ترویجی ایجاد می‌کند. این منطق بر این باور است که هر چقدر موضوعی توجه بیشتری را به خود جلب کند، احتمال بیشتری وجود دارد که مقامات رسمی نیز به آن توجه کنند و در نتیجه منفعت‌های ملموس‌تری به دست می‌آید (از جمله قانون‌گذاری، تغییر سیاست‌گذاری، یا مقدار بودجه‌ای که به قربانی‌های یک فاجعه اختصاص داده می‌شود). کارزار‌هایی که به جلب توجه افکار عمومی می‌پردازند معمولا به طور ضمنی می‌پندارند که توجه بیشتر به یک موضوع، احتمال افزایش درگیر شدن مخاطب را افزایش می‌دهد، این درگیری شامل انواع حمایت‌های مالی هم می‌شود.

موضوع تحقیق تازه‌ای که توسط چند نفر از دانشجویان دانشگاه بریتیش کلمبیا (British Columbia) انجام و منتشر شده این است: آیا حمایت‌هایی که به شیوه فعالیت سست انجام می‌شوند منجر به درگیری‌ و سهیم شدن معنی‌دار افراد در یک پروژه ترویجی می‌شوند؟ این محققان با استفاده از برخی آزمایش‌های میدانی و آزمایشی دریافتند که کسانی که درگیر فعالیت‌های سست می‌شوند هم می‌توانند و هم عملا برخی اوقات عمیق‌تر درگیر پروژه می‌شوند. اما عامل تعیین کننده این درگیری بیشتر و عمیق‌تر چیست؟ اینکه تا چه حد عملکرد این سست فعالان عمومی و یا خصوصی باشد. به این مفهوم که کسانی که اولین حمایت‌هایشان خصوصی‌تر انجام می شود (برای مثال نوشتن نامه‌ای برای یک نماینده مجلس) احتمال بیشتری دارد که بعدها با پروژه به طور عمیق‌تر درگیر شوند. آنهایی که حمایت اولیه‌شان عمومی است (برای مثال توسط پست‌های فیس‌بوک و یا توئیتر) احتمال کمتری دارد که عمیقا درگیر شوند.

همانگونه که این تحقیق اشاره می‌کند، این یافته‌ها چندین کاربرد عملی برای سازمان‌های ترویج و حمایت‌گری دارد که تلاش می‌کنند توجه افکار عمومی را به موضوع پروژه‌های ترویجی‌شان جلب کنند. یکی از این آزمایش‌ها به این نتیجه رسید که هم‌ترازی ارزش‌ها ـ این ایده که عملکرد عمومی اشخاص بیانگر باور‌های شخصی‌شان می‌باشد ـ احتمال درگیری عمیق‌تر را ایجاد می‌کند، به همین دلیل این محققان پیشنهاد می‌کنند که سازمان‌های ترویج‌ و حمایت‌گری، اگر می‌خواهند سست‌ فعالان بیشتری را به فعالانی متعهد و تاثیرگذار بدل کنند، می‌بایست ارزش‌های اساسی که اهدافشان بر آنها استوار است را به خوبی به مخاطبانشان منتقل نمایند.

منبع عکس
منبع ۱، منبع ۲